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《引爆社群》:從解構社群開始

2015-04-05 admin 網絡推廣 0人評論 40480

從社群結構、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構社群。解構社群的目的為了更好地構建社群、應用社群規律。

我們只有在很好地解構社群的基礎上,才可以游刃有余駕馭針對社群采取行動。筆者將從以下兩個問題:從興趣社群到粉絲社群;社群的角色與分類;來解構社群。

1.從興趣社群到粉絲社群

興趣社群是社群的初級階段即源于某些共同興趣和愛好的群體,群體之間交流的話題在于興趣,知識和分享。興趣社群在互聯網時代較為常見,例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。移動互聯網時代的社群更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體,其將在興趣、知識和分享的前提下,添加了基于某個品牌或個人的情感元素,逐漸過渡為粉絲社群生態。

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從興趣社群發展到粉絲社群的過程中,粉絲起到了情感紐帶的作用,粉絲行為超越于消費行為本身,因此,品牌要么將粉絲變成消費者,要么就要把消費者變成粉絲。

彩神8app邀请码 粉絲社群泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的行為,粉絲社群呈現出很強組織性和關聯性的群落。粉絲之所以成為粉絲,強烈的認同感,是第一推動力,也是最牢固的粘合劑。

《小時代3》獲得5.24億元票房,《后會無期》6.5億元,而《小時代》系列的總票房達到13億元。由于《小時代》和《后會無期》電影的觀眾,對導演品牌(郭敬明、韓寒)有很高的關注度,他們觀看電影的動機,我們可以從一種粉絲社群的消費角度來解析。

彩神8app邀请码 “粉絲社群”在各個領域的表現,都建立在這種認同感集合之上,但認同感只能提供起初的熱度,不能提供持久的消費動力,如果要讓“粉絲社群”得以持續,最終的落腳點是產品服務的提升,社群關系的維護等方面。

彩神8app邀请码 而在營銷上,我們關注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業應該繼續挖掘粉絲的關聯需求和價值,這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶,經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求。這區別于工業時代的產品為王——先定義產品,再尋找消費群,然后再經營用戶。

彩神8app邀请码 2.社群中的角色

彩神8app邀请码 美國數字營銷專家Lave和Wenger依據網絡社群中“居民”的參與度及變化,將社群成員分為以下5種人:

1)外圍的(潛水的)( Lurker):外圍的用戶,松散的參與;

2)入門(新手)(Novice):應邀新來的用戶,向著積極參與分享努力

3)熟悉內情的(常客)(Regular):非常堅定的社群從業者;

4)成長(領導) (Leader):領導,支撐用戶參與,互動管理;

5)出走(資格老人)Outbound (Elder):因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網絡社群。

社群成員的典型成長軌跡是:

(1)發現社群并注冊成為社群成員;

(2)潛水一段時間,熟悉社群環境;

3)開始積極參與社群活動,為社群做貢獻。;如果極度專注,有可能成為網絡社群的領導,獲得網絡上的地位

4)因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群,“遷徙”到新的社群。

彩神8app邀请码 其實每一個互聯網產品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡,你可以回憶下,你是一路是如何從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的,我們可以據此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。

如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙,那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛,其都有一個生命周期。筆者認為,在社群出現遷徙的初期,也許我們可以遏制,做些努力可讓生態得以休養生息,而不是迅速瓦解。

彩神8app邀请码 我們可以試著想想當年流行的開心網、人人網,在面對微博崛起時,社群部落規模遷徙,生態發生變化;我們同樣看到當下在微信的沖擊下,新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據平臺上社群所處的階段進行一定干預呢?對于這個問題,大家不如自己思考一下。

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海外咨詢公司Forrester從網絡社群行為下手來分類,將社群中的角色分為:創造者、評論者、收集者、參與者、觀看者、不活躍分子。

(1)創造者:指的是經常寫微博,博客,上傳視頻等網民。在美國創造者人數占所有網民的18%,韓國比例最高,達38%。

2)評論者:指的是在網絡上對其他內容做出回應的人,如博客或論壇留言,或發表評論;編輯百度百科,回復微博的。

3)收集者:指的是使用RSS,社會化書簽等工具來收集信息,他們負責收集整理相關網絡上的信息,進行編輯。

(4)參與者:那些參與社會化媒體維護個人主頁,維護個人信息更新的。

彩神8app邀请码 (5)觀看者:指的是信息的消費人,他們一般觀看博客文章,在線視頻,論壇,論壇的留言回復。做個觀看者門檻很低,不像創造者或者評論者那樣要奉獻許多內容,所以這個隊伍更龐大。

(6)不活躍分子:指那些參與度特別低的。

思考:根據這種分類,我們在做網絡營銷的時候,可以提供有針對性的服務來滿足社群中不同角色的居民的要求:

1)我們是否為收集狂準備了一些干貨知識?

2)我們是否為評論者準備夠多的話題?

(3)我們是否為看熱鬧的人準備了可看的“熱鬧”?

彩神8app邀请码 (4)我們是否為創造者提供了資源和思考刺激?

很有趣的問題,大家可以沿著這個思路開展。

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