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阿里媽媽數據營銷白皮書:大數據營銷解決方案

2015-04-05 admin 網絡推廣 0人評論 40408

阿里媽媽數據營銷白皮書:大數據營銷解決方案  網絡推廣  第1張

文/阿里媽媽首席數據科學家大數

營銷的本質就是——在合適的場景,以合適的方式,建立商家與消費者之間的連接

互聯網,尤其是移動互聯網,成功釋放了每個消費者的個體力量,導致商家與消費者關系的徹底改變。這也使得營銷場景、營銷手段與營銷對象都發生了巨大的變化。顯然,傳統的以商家為主導的廣播式、渠道式營銷變得效率低下,一場全新的全域營銷變革已經悄然來臨。

營銷渠道多種多樣,一般分為傳統營銷和在線營銷兩類渠道。

傳統營銷主要包括印刷媒介、廣播電視媒介以及戶外媒介等渠道。他們具有傳播面廣、滲透力強、權威性高的優勢。但是,傳統營銷渠道的制作和傳播成本高,難以追蹤受眾并量化效果,且形式較為單一。

彩神8app邀请码 而在線營銷的渠道則非常豐富,包括內容門戶、搜索、社交網絡、各種垂直場景的移動應用等。這些渠道覆蓋面廣、內容形式多樣,制作和傳播成本相對低廉,且可實現與消費者的交互,由于具備在線可跟蹤的優勢,營銷受眾和營銷效果可以精準的追蹤和量化,不過,相對傳統的營銷渠道和手段,在線營銷在權威性、關注度上有優勢,且要求商家有一定的技術能力。

彩神8app邀请码 由于不同營銷手段各有優劣勢,商家就必須合理利用各類渠道,在最合適的場景和時刻,觸達精準的消費者,以期達到最大的營銷效果,在對消費者的競爭異常激烈的移動時代,這樣合理利用的效果更顯突出。

所以,我們提出“全域營銷”的方案,即整合各類可觸達的消費者的渠道資源嗎,建立全鏈路、精準、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系。

本質上就是建立商家和消費者的全面連接

彩神8app邀请码 隨著越來越多的商家在基于互聯網做電子商務,商家們已經不僅僅把互聯網定位成一個賣東西的銷售渠道,更看作為是一個營銷渠道,來全面觸達消費者。觸達消費者的方式從一個用店鋪觸達消費者到開始用更多的義以微信、微博和各種各樣社交化等媒體等方式來觸達消費者(以口碑營銷的方式)。觸達消費者的渠道結構發生了改變。基于這種改變,整個全域營銷的各環節就必須要針對具體的消費者進行“閉環式”營銷。否則就會造成營銷資源的極大浪費,或者套用廣告行業的一句話通俗的話講即時:另外的50%廣告費用不知道被浪費到哪里去了,商家與消費者連接關系是達成“閉環式”全全域營銷的本質所在。

下圖顯示的是淘寶商家與消費者連接的規模分布圖。X軸表示商家的等級,Y軸表示該等級下買家的平均連接入群規模。

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通過該圖表可以看出“5金冠”商家平均擁有800萬的消費者連接,“4金冠”的商家擁有約180萬的消費者連接,到了皇冠級別下的商家的有連接消費者規模越來越小。商家與消費者的連接規模是與賣家的等級一定的正相關性。

那么消費者連接的人群規模與營銷關系會是怎樣呢?我們再來看下圖:

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彩神8app邀请码 該圖的橫軸表示的是消費者連接如人群的規模,縱軸表示的是在不同的人群規模上的營銷成本。可以從圖中看出:在人群關系建立的初期,人群的增加和營銷成本呈現線性增長的關系。隨著有連接的人群規模增加到一定的程度,營銷成本增長了會降下來。

關于營銷成本的下降進一步從數據分析到:隨著有連接的人群規模的增加,商家的營銷手段變得豐富多彩起來,比如說區分對待“潛客”、“老客”、“流失客戶”;“PC流量”、“無線流量”和“視頻流量”分人群投放;“搜索”、“首焦”和“外部流量”的組合投放;客戶終身價值最大化等新玩法,而這一切的一切都是基于商家與消費者的連接關系,以此為基礎開展有深度的全域營銷。

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